Il y a des millions de pages sur le web, mais aucune n’est plus importante pour les spécialistes du marketing numérique que les pages de résultats des moteurs de recherche, ou SERPs.
Les spécialistes en optimisation des moteurs de recherche et les annonceurs PPC rivalisent tous pour la même précieuse propriété immobilière dans les parties les plus en vue des SERPs, mais la concurrence est féroce et les développements technologiques dans la recherche signifient qu’il est plus important que jamais pour les marketeurs numériques de comprendre comment fonctionne la recherche et ce qu’ils peuvent faire pour maximiser leur visibilité.
La première page de la SERP est l’endroit où vous voulez être !
Table des matières:
Pages de résultats des moteurs de recherche : ce qu’elles sont et comment elles fonctionnent
Les pages de résultats des moteurs de recherche sont des pages web servies aux utilisateurs lorsqu’ils recherchent quelque chose en ligne à l’aide d’un moteur de recherche, tel que Google. L’utilisateur saisit sa requête de recherche (souvent en utilisant des termes spécifiques et des expressions connues sous le nom de mots-clés), à la suite de quoi le moteur de recherche lui présente une page de résultats.
Chaque page de résultats est unique, même pour les requêtes de recherche effectuées sur le même moteur de recherche en utilisant les mêmes mots-clés ou les mêmes requêtes. Cela est dû au fait que pratiquement tous les moteurs de recherche personnalisent l’expérience de leurs utilisateurs en présentant des résultats basés sur un large éventail de facteurs, en plus de leurs termes de recherche, tels que l’emplacement physique de l’utilisateur, son historique de navigation et ses paramètres sociaux. Deux pages de résultats peuvent sembler identiques et contenir de nombreux résultats similaires, mais elles présentent souvent des différences subtiles.
L’apparence des pages de résultats des moteurs de recherche est constamment en évolution en raison des expériences menées par Google, Bing et d’autres fournisseurs de moteurs de recherche pour offrir à leurs utilisateurs une expérience plus intuitive et réactive. Cela, combiné aux technologies émergentes et en développement rapide dans le domaine des recherches, signifie que les pages de résultats d’aujourd’hui diffèrent considérablement de leurs prédécesseurs plus anciens.
Résultats organiques
Les pages de résultats contiennent généralement deux types de contenu : des résultats “organiques” et des résultats payants. Les résultats organiques sont des listes de pages web qui apparaissent en tant que résultat de l’algorithme du moteur de recherche (nous en parlerons bientôt). Les professionnels de l’optimisation des moteurs de recherche, communément appelés SEO, se spécialisent dans l’optimisation du contenu web et des sites web pour obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche organiques.
Dans la figure suivante, les résultats surlignés sont tous des résultats organiques :
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Résultats organiques sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP)
La boîte située sur le côté droit de cette page de résultats de recherche est connue sous le nom de Knowledge Graph (également parfois appelée Knowledge Box). Il s’agit d’une fonctionnalité que Google a introduite en 2012 et qui extrait des données provenant de sources sur le web pour fournir des réponses concises aux questions fréquemment posées, regroupées en un seul endroit sur la page de résultats de recherche (SERP). Dans ce cas, vous pouvez voir un large éventail d’informations sur Abraham Lincoln, telles que la date et le lieu de sa naissance, sa taille, la date de son assassinat, son affiliation politique et les noms de ses enfants – dont beaucoup de faits sont liés à des pages pertinentes.
Certaines pages de résultats de recherche (SERP) présenteront beaucoup plus de résultats organiques que d’autres, comme dans l’exemple ci-dessus. Cela est dû à l’intention différente de diverses recherches. Il existe trois types principaux de recherches sur Internet :
1. Recherches informatives :
Celles dans lesquelles l’utilisateur espère trouver des informations sur un sujet donné, tel qu’Abraham Lincoln. Il n’aurait pas beaucoup de sens de placer des publicités ou d’autres types de résultats payants sur une SERP comme celle-ci, car la requête de recherche “Abraham Lincoln” a une intention commerciale très faible ; la grande majorité des utilisateurs effectuant cette recherche ne cherchent pas à acheter quelque chose, et seuls des résultats informatifs sont affichés sur la SERP.
2. Recherches navigatrices :
Celles dans lesquelles l’utilisateur espère localiser un site web spécifique grâce à sa recherche. Cela peut être le cas pour les personnes cherchant un site web particulier, essayant de retrouver un site dont ils ne se souviennent plus de l’URL, ou dans un autre type d’objectif navigatoire.
3. Recherches transactionnelles :
Celles pour lesquelles des résultats payants sont les plus susceptibles d’être affichés sur la SERP. Les recherches transactionnelles ont une forte intention commerciale, et les requêtes de recherche conduisant à des SERP transactionnelles peuvent inclure des mots-clés tels que “acheter” et d’autres termes suggérant une forte volonté d’effectuer un achat.
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Résultats payants
Contrairement aux résultats organiques, les résultats payants sont ceux pour lesquels un annonceur a payé pour les afficher. Par le passé, les résultats payants étaient presque exclusivement limités à de petites annonces basées sur du texte, généralement affichées au-dessus et à droite des résultats organiques. Aujourd’hui, cependant, les résultats payants peuvent revêtir une grande variété de formes, et il existe des dizaines de formats publicitaires qui répondent aux besoins des annonceurs.
Quelques résultats payants sur la page de résultats de Google (SERP)
Dans l’exemple ci-dessus (un SERP pour la requête de recherche “tondeuses”), tous les résultats sur le SERP – à l’exception de la carte et de la liste d’entreprises en dessous – sont des résultats payants. Les trois grandes annonces textuelles en haut du SERP (considérées comme une position privilégiée pour les annonceurs) sont des publicités PPC typiques. Parmi ces trois annonces, les deux inférieures (pour Craftsman.com et Husqvarna.com) comportent des extensions d’annonce permettant aux clients potentiels de naviguer vers des pages spécifiques de leurs sites web directement à partir des annonces.
Les annonces basées sur des images à droite de la page sont des annonces Shopping, une fonctionnalité proposée sur la plateforme Google Ads qui permet d’afficher les informations sur les produits des détaillants en ligne aux côtés d’autres résultats sur le SERP. Les annonces Shopping peuvent contenir une large gamme d’informations, telles que la disponibilité des produits, les avis des utilisateurs, les offres spéciales, etc.
Il y a deux autres annonces PPC directement sous les annonces Shopping (comme l’indique le drapeau “Annonces” jaune au-dessus d’elles) qui comportent également les extensions d’avis des utilisateurs, indiquées par les notes d’évaluation directement sous l’URL de destination.
La carte et la liste d’entreprises sont les seuls résultats sur ce SERP qui ne sont pas explicitement des résultats payants. Cette carte est affichée en fonction de la localisation de l’utilisateur et présente des annonces pour les entreprises locales qui ont configuré leur fiche gratuite sur Google My Business. Google My Business est un annuaire gratuit d’entreprises qui peut aider les petites entreprises locales à accroître leur visibilité auprès des chercheurs en fonction de la géolocalisation, une fonctionnalité particulièrement importante sur mobile.
Signaux de classement et algorithmes de recherche
Les résultats organiques sont des listes qui ont été indexées par le moteur de recherche en fonction d’un certain nombre de facteurs, également connus sous le nom de “signaux de classement”.
Par exemple, l’algorithme de recherche utilisé par Google comporte des centaines de facteurs de classement, et bien que personne en dehors de Google ne les connaisse précisément, certains sont considérés comme plus importants que d’autres. Dans le passé, le profil de liens d’un site – c’est-à-dire le nombre de liens externes qui pointent vers un site web spécifique ou une page web à partir d’autres sites web – était un signal de classement important. Cela l’est encore dans une certaine mesure (c’est pourquoi Wikipedia occupe une place si importante dans les résultats organiques pour de nombreuses requêtes), bien que les avancées en matière de recherche évoluent si rapidement que les signaux de classement autrefois cruciaux pour l’algorithme de recherche peuvent être moins importants aujourd’hui, ce qui est une source de frustration constante pour les spécialistes du référencement (SEO).
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Comme son nom l’indique, l’optimisation pour les moteurs de recherche est la pratique d’optimiser les sites web et les pages web afin de les rendre plus facilement découvrables dans les moteurs de recherche et, par conséquent, de les placer de manière plus visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Cela se fait par le biais de divers moyens, allant de ce que l’on appelle le SEO “sur la page” aux techniques “hors page”.
SEO “sur la page”
Le SEO “sur la page” fait référence aux meilleures pratiques que les créateurs de contenu web et les propriétaires de sites peuvent suivre pour s’assurer que leur contenu est aussi facilement découvrable que possible. Cela comprend la création de métadonnées détaillées pour chaque page et éléments tels que les images, l’utilisation d’URL uniques et statiques, l’inclusion de mots clés dans les titres et sous-titres pertinents, ainsi que l’utilisation d’un code HTML propre, pour n’en citer que quelques-uns.
SEO “hors page”
Contrairement aux techniques de SEO “sur la page”, le SEO “hors page” fait référence aux stratégies qui affectent le site dans son ensemble. Les techniques courantes de SEO “hors page” incluent la création et l’échange de liens, les signets sociaux, le marketing de contenu, les soumissions aux annuaires et aux index des moteurs de recherche, ainsi que la création de communautés en ligne sur les médias sociaux.
Bien que l’ensemble complet du SEO soit bien trop vaste pour être couvert de manière exhaustive ici, tout ce que vous devez savoir, c’est que le SEO se concentre principalement sur l’obtention de classements plus élevés du point de vue organique. Les entreprises peuvent engager une agence ou un professionnel du SEO pour effectuer leur travail de SEO, mais au-delà de cet investissement, aucun argent n’est échangé et l’accent est mis sur le fait de se classer plus haut dans les recherches organiques.
PPC et Pages de Résultats des Moteurs de Recherche
Contrairement au SEO, le marketing au paiement par clic se concentre exclusivement sur l’investissement du budget publicitaire pour obtenir une position de premier plan sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Cependant, ce n’est pas aussi simple que de simplement investir davantage d’argent dans une campagne – les annonceurs doivent réfléchir stratégiquement pour atteindre leurs objectifs.
La recherche payante fonctionne comme une enchère. Les annonceurs enchérissent sur des mots clés pertinents pour leur entreprise, qui peuvent déclencher l’affichage de leurs publicités lorsque les utilisateurs effectuent des recherches avec ces termes. Un large éventail de facteurs détermine l’emplacement où une annonce sera affichée sur la page de résultats des moteurs de recherche. Certaines annonces peuvent être affichées au-dessus des résultats de recherche organiques (comme les exemples de Lowe’s, Craftsman et Husqvarna dans l’exemple de la page de résultats pour “tondeuses”), tandis que d’autres peuvent être affichées à droite des résultats organiques. Certains annonceurs choisissent de limiter l’affichage de leurs annonces uniquement aux recherches sur mobile, tandis que d’autres excluent complètement les résultats mobiles. Certaines annonces comportent des extensions, tandis que d’autres n’en ont pas.
Tout comme le SEO, la recherche payante est un sujet complexe, mais pour l’instant, souvenez-vous simplement que la recherche payante vise à optimiser les publicités pour qu’elles soient affichées dans une position aussi importante que possible sur la page de résultats des moteurs de recherche.
Source: Wordstream
